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几个小时后,金球奖顺利的结束,媒体们爆炒着张东城五项提名却一无所获的大事件,让他再度来到了风口浪尖之上。

“五项提名,一无所有,这就是史密斯张!”死对头洛杉矶新闻咨讯报再度刊登整版介绍,对张东城在这次的金球奖上一无所获大书特书,兴灾热祸地报道着他的窘境,给他的伤口上再狠狠地洒上一把盐。

“伟大的电影,五项提名,却一无所获?金球奖,你在搞什么!”而张东城最坚定的支持者,洛杉矶电影报,再度出声力挺张东城,并对金球奖评委们猛烈开火。

而张东城,却在自己的家里,仔细地思考着这让他很是失望的事情。

虽然在前去颁奖典礼的时候,自己信心万丈,虽然嘴上谦虚着,但心里何尝不是想五个提名全部拿下,在颁奖晚宴上星光四射这样才对,可现实给他了沉重的一击。

这是为什么呢?在张东城的心里,断臂山不论从哪一点上来看,与拯救大兵瑞恩和楚门的世界都有得一拚,怎么会落到如此下场?

平心静气,张东城躺在沙发上,在未来电视机中收获的资读细细寻找起来。

未来,给了他答案。

这是一份来自未来的破解。

每一年的三月之后,奥斯卡结束之后,对于制片厂而言,也到了总结的时机。事实上,他们所要回顾和反省的,更多是对颁奖季自身公关策略的评估。仔细探究各制片厂对旗下作品的公关策略,从争取美国电影科学艺术学会会员选票这一点来看,“冲奥”的过程和总统竞选没有本质区别。

这种共通的策略,无非两个方面:抬高自己,贬低对手。

前者很容易理解,不外乎“王婆卖瓜,自卖自夸”。但怎么夸,通过谁来夸,在哪里夸,这就很有讲究了。

在确定开拍之初,制片厂一般会对旗下作品做一个长远规划。简而言之,每部电影都从两个维度考量:票房潜力与获奖几率。虽说影片拍成推出市场后,情况可能有变化,但经验丰富的制片人们,单看剧本就能比较准确地定位。如果某部作品看起来具有冲击奖项的潜力,制片厂会从发行策略起,就考虑如何制造影响。最通常的做法,是先小范围试映,积累媒体好评和观众口碑,当那些累计到足以对奖项提名产生影响时,再扩大至全面上映。如此一来,不仅可将商业利益最大化,还能利用扩大上映的途径,顺理成章地再次宣传前期好评。

如果入围影片首轮上映的时间过早,多半会选择在颁奖季重新上映,以便当初错过的评委补看,或者再加深印象。

2014年奥斯卡的最大赢家《地心引力》,就是采取这种策略:在2013年10月首轮放映中已取得不俗票房;获得奥斯卡10项提名后,又在1月底重回院线。从票房来看,提名后的票房对其总票房贡献很小,但对烘托得奖的声势大有助益。2012年的《猎杀本拉登》也是如此,当年12月下旬上映时,只选择了十来家影院。而在该片获得五项奥斯卡提名当天,一下扩大至全美3000家影院。到奥斯卡颁奖时,影片已积累了近一亿美元票房,好评又卖座的电影,总是更容易说服奥斯卡评委的。

以院线为渠道打造声势,毕竟范围太广了。对得奖而言,奥斯卡评委才是公关的重点。所以,更多入围影片,选择专门为学院成员们举行特别放映。总人数超过6000人的学院成员,分散住在各地,为了最大限度地公关,家底丰厚的制片厂,一般要举办很多次这种特别放映。如果觉得组织特别放映太费工夫,制片厂一般会制作评审版DVD,和其他材料一起寄给评委。当初《撞车》发动冲奥攻势时,共寄出了13000多张此类DVD,除学院成员外,还覆盖了好莱坞其他相关工会和协会成员,完全是“宁可错寄一堆,不肯放弃一个”的架势。最终该片斩获了当年的最佳影片。

为了增加曝光度,制片厂恨不得榨干影片创作团队的每一分钟。导演和主演们在颁奖季都忙成一团,赶场似地参加制片厂安排的各种媒体活动。

传统的渠道也依然受重视。每到颁奖季,好莱坞各制片厂都会推出一批“供您参考”的海报,针对旗下作品可能获得的提名,通过精心选择对应的媒体好评,来加强受众的印象。说白了,这就是平媒版的“求关注”。为了抬高自己,有些制片厂不惜采取一些过火的举动,结果往往引起争议。比如今年的《醉乡民谣》,在《纽约时报》上打整版广告,鼓吹自己是“本年度最佳电影”;而《为奴十二载》一款“供您参考”的海报上,印着“是时候了”,也被认为在某种程度上绑架评委的道德感。

同样是宣传攻势,直接针对有投票权的学院成员,更经济有效。为此,制片方为这种“集中轰炸”不惜工本。除了将介绍作品的相关图文资料塞满评委的邮箱外,片方还不放过评委们的日常活动场所。去年“冲奥”的白热化阶段,连学院附近的商用场所,也沦为选战前沿:一家名为Kate Mantilini的餐馆,墙纸都被换成了各家海报,确保就近用餐的评委们,连吃饭时间都被包围。

为了确保“冲奥”过程的公平、公开、透明,学院明文规定不得贿选,也即不得向学院成员提供礼品来换取选票。不过,这种事,向来是“你有政策,我有对策”,狡猾且财大气粗的制片方,总是能想方设法规避这项禁令。比如,2013年奥斯卡的种子选手之一《林肯传》,在寄给学院成员的评审材料中,除了DVD外,还包括如下物件:四本大开本画册(介绍影片方方面面),斯皮尔伯格亲笔签名的信,甚至还有一个非常实用的烤火鸡的盘子。

动画片们最常用的招数,是寄影片相关玩具,去年的奥斯卡评委们,就收到过《无敌破坏王》的塑料拳头、《勇敢传说》的模型弓箭等。

这些东西,基本上都游走在“礼品”与“赠品”的边缘,无疑会增添评委的好感。《悲惨世界》还给评委寄价值49美元的iPod Shuffle,内置电影原声碟;一旦有人查询,可争辩说是了解电影相关信息的工具,也没坏了规矩。

不管是礼物还是赠品,单个虽然价值并不高,“群发”数千位评委也是不小的花销。再加上媒体造势经费,奥斯卡种子选手们“自我宣传”的成本,其实还是蛮高的。过去曾有统计:在颁奖季,独立影片可能花25万美元进行公关,而一般大片厂每片平均花费200万美元。在竞争激烈且志在必得的情况下,制片方有时也会砸重金宣传。

比如为了将《莎翁情史》扶上奥斯卡宝座,米拉麦克斯当年据说花了500万美元。难怪有人说,好莱坞和政治圈,本质是一样的,都是金钱游戏。去年为了推《乌云背后的幸福线》,韦恩斯坦影业甚至直接雇佣了奥巴马竞选团队的副经理来帮忙,可谓直接打通了娱乐与政治。

在美国的政治竞选中,直接诋毁对手,是被默许的一种策略。在这方面,好莱坞似乎要爱惜颜面一些,不会像野心政治家做得那样绝。但也有例外,2010年时,《拆弹专家》的制片人也曾写信给部分电影学院成员,明言要求人家不要投票给对手《阿凡达》。事情败露后,该制片人被禁止参加当年的奥斯卡颁奖礼。

如果攻击或诋毁是来自第三方,那就另当别论了。前文提及的《猎杀本拉登》,尽管在前期声势很旺,后期却连遭衰运。先是一位热心政治的学院成员,公开申明自己不喜欢该片、不会给该片投票。后来连国会议员和中央情报局都掺合了进来,不仅发声明指责影片描绘不实,还就“是否存在泄密”发起调查。最终,该片从前期大热,到颁奖时仅收获一个技术奖项。可就在奥斯卡颁奖的第二天,国会取消了对该片的调查。

很多人怀疑政客与好莱坞沆瀣一气,还有人怀疑韦恩斯坦影业的老板哈维·韦恩斯坦,说他就是幕后的阴谋策划者。

实际上,韦恩斯坦在近二十年的奥斯卡游戏中,一直以“最不择手段的推手”而闻名。可以说,从他加入开始,奥斯卡评奖过程变得血腥味十足。

前文提及的《恋爱中的莎士比亚》,就是韦恩斯坦最经典的战绩,也是他最臭名昭著的一次“黑公关”。当时“冲奥”风头最劲的,是《拯救大兵瑞恩》。但到了即将颁奖的关键时刻,出现很多关于后者的负面新闻,如通过英国的二战老兵,质疑影片开场奥马哈海滩场景描绘不实等。最终,《恋爱中的莎士比亚》也就是《沙翁情史》爆冷获得最佳影片,却在后来时间的考验中成为嘲笑的对象。

奥斯卡历史上,类似“黑公关”影响评奖结果的,最早可以追溯到1941年:当时的媒体大亨郝思特,恼怒于《公民凯恩》对自己的影射,不仅发动旗下所有宣传机器封杀该片,在给制片厂砸钱企图销毁该片不成后,甚至针对导演奥森·威尔斯采取人身攻击,不惜在后者的宾馆房间中安排未成年裸女,企图令导演身败名裂。多亏好心警察提前告知,威尔斯才得以全身而退。可是,《公民凯恩》最终饮恨当年的奥斯卡。

平心而论,韦恩斯坦的公关策略还不至于像郝思特那么过分。他最常采用的招数,是将对手的黑材料透露给媒体,借媒体之口拖对手的后腿。比如2003年,韦恩斯坦自家的《芝加哥》,PK的是声势很强的《钢琴家》。在颁奖季,不少媒体又开始炒作《钢琴家》导演波兰斯基的个人历史污点,最终《芝加哥》获得了最佳影片。

韦恩斯坦最让人诟病的,是他当年“黑”《美丽心灵》时无所不用其极,一会儿说影片刻意隐瞒主角原型纳什的同性恋倾向,一会儿又说纳什当年是“反犹太人”的。考虑到犹太人在好莱坞、乃至整个美国的强大影响力,后者“歪曲事实”可谓尤其狠毒。不过,《美丽心灵》经受住了考验,最终获得了最佳影片。韦恩斯坦不得不打电话,给《美丽心灵》的出品方环球影业道歉。这也成为韦恩斯坦唯一被证实了的一次“黑公关”。

后来,包括韦恩斯坦在内,好莱坞制片厂们都从《美丽心灵》事件中吸取了教训,“黑”得更加小心谨慎了,一般很难看出谁是幕后黑手。比如,今年提名最佳影片的9部作品中,针对《华尔街之狼》和《蓝色茉莉》的非议最大,前者是因为内容,后者则因为导演品行。仔细追踪各方消息来源,很难判断这是否针对影片的“黑公关”,更难确定幕后黑手。在这一点上,好莱坞又不如它的政界“老师”那般“够胆”。

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